CBO 记者 郭芬 上海报道

　　随着化妆品产业的兴盛与发展，中国的化妆品市场进入了一个百花齐放、百鸟争鸣的局面。繁荣的同时也伴随着激励的市场竞争，在众多的化妆品品牌中，如何脱颖而出，获得消费者的关注与喜爱?“营销与包装创新，研发与产品创新”是本届亚洲化妆品创新峰会对这一问题探讨出的答案。

　　国家统计局数据显示，2019年化妆品零售额预计将超过2900亿，增速超过10%。优胜劣汰，成王败寇，在这个高速发展但高度同质化的化妆品行业，品牌与品牌之间的竞争不仅局限于产品，更扩展到营销、包装、研发、工艺等方面。 要在这样的局面里“出圈”，创新是增加赢面的唯一出路。 在2019年的化妆品市场案例中，“国妆、国潮，网红、直播，跨界、联名”几个趋势席卷全国。同时，上市公司丸美、华熙生物一定程度上代表了2020年化妆品行业内的发展方向：科技和营销创新。2020年，化妆品企业如何在这些趋势和发展方向中融合、调整、发展、创新?

　　亚洲化妆品创新峰会试图给行业一个答案。

01

大数据，创新好工具

　　如何在亚洲这样一个广阔市场找准用户需求点，精准营销，已经成为品牌厂家们最重视的问题之一。生活美妆社交平台的佼佼者“小红书”平台，基于AISAS理论给在场嘉宾上了一场生动的营销课。

　　△ 小红书品牌号美妆整合营销负责人应晨欣

　　AISAS理论即引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、主动搜索(Search)、购买行动(Action)、主动分享(Share)。小红书品牌号美妆整合营销负责人应晨欣在分享中提到，一个成功营销的背后是有迹可循的。产生兴趣、搜索触达、截留客户、最终激发购买欲望，但贯穿其中的核心还是优质内容。 什么样的内容是好内容，能让消费者心甘情愿买单? “我们基于前期的用户调研，发现了三个最令人印象深刻的点：一是目前人们对国家有着强烈的自豪感，他们愿意为民族的东西买单;二是愿意为拥有好的产品包装设计或满意的各种定位设计的产品买单;三是愿意为有好的故事的产品买单。”小红书品牌号美妆整合营销负责人应晨欣表示。 作为一个衔接用户和品牌的内容社交电商平台，小红书的slogan从“全世界的好生活”变为“标记我的好生活”，似乎也标记着小红书平台未来发展侧重点的变化。 另外，大数据技术在美妆行业创新和营销领域的实践，也引起了行业人士的关注。菱歌科技的创始人栾晔，用“趋势洞察助力产品创新”的案例，展示了品牌如何利用用大数据做市场洞察、营销、下沉和KOL策略。 她表示，大数据机器可以通过大众点评、社交媒体、电商销量、消费者口碑讨论等方面的数据，对化妆品行业进行实时分析，比如分析哪些成分最流行，哪些包装形态最受欢迎，哪些化妆品技术正在成为趋势等从不同维度对行业进行理解和归纳，给行业以重要的决策参考。 栾晔还在现场向大家分享了运用这些大数据模型分析出的美妆行业的三大趋势：“成分党”的崛起;功能性的跨界，例如，粉底液不仅要求较强的遮瑕能力，而且养肤诉求也日渐凸显;“高级感妆容”成为内容营销的重点。

　　△ 菱歌科技的创始人栾晔

02

颜值经济下，“萌”、“奢”、“潮”、“趣”才是包装真理

　　随着化妆品消费的年轻化，95、00后人群加入了购买大军。正如应晨欣在演讲中说的，一个好的包装设计会加深消费者对产品的印象，增强消费者对产品的好感，增加他们购买的欲望，能够更好地为产品赋能。 不管国内外品牌，似乎都有意识到这一点。雅诗兰黛全球创意总监Meggi Partouche分享了新品牌朵梵(Darphin)融入中国市场时，在包装、logo设计等方面所做的努力。“在包装设计上的微调，比如用花、植物等元素来设计和呈现，向中国消费者展现出一种特别自然的东西;用人体动力学、美学等方式将所有的元素，用一种直观的感受表达出来，让消费者的感受可视化，提升消费好感。”

　　△ 雅诗兰黛全球创意总监Meggi Partouche

　　凭借营销“出圈”的阿芙精油，在包装设计方面做得更加出神入化。据悉，阿芙精油创办于2006年，在营销、包装领域做过众多的跨界，比如与当代画家刘野、作家几米及世界第一音乐剧《猫》等展开跨界合作，并因此俘获了一大批消费者的喜爱。

　　△ 阿芙精油跨界

　　阿芙精油设计总监曹志魁表示，在人们注意力稀缺的时代，品牌跨界&IP联合营销包装，可以有效扩大受众，吸引消费者的注意力。“我们基于跨界跟IP的营销包装案例，总结出来跨界营销的四个字，萌、奢、潮、趣。”

　　△ 阿芙精油设计总监曹志魁

　　第一个“萌”，我们可以看到现在的美妆产品，尤其是韩国的美妆品牌中，经常是用卡通的一些二次元IP形象来进行合作，因为美妆大部分还是女性消费者，所以这种结合更容易引起“她经济”消费者的注意。比如最近比较热门的资生堂跟冰雪奇缘的联合，受到了消费者的欢迎，基本上资生堂旗下的4、5个品牌，都跟《冰雪奇缘》有联合的产品出来。

　　△ 资生堂联名《冰雪奇缘》

　　IP形象更多的是，从IP的可爱形象、颜色饱和度、特殊造型等方面去提取要素，让产品更加可爱，引起消费者购买的欲望。同样一个形象，在不同的品牌合作中，它也会结合品牌的调性，最终出来的产品可能是完全不一样的。 第二个“奢”，更多地针对大牌，尤其是彩妆层面。我们可以看到在不同的集团，下面对应不同的奢侈品牌，旗下都有彩妆品牌，比如Gucci、Supreme推出口红等。不管是大牌、网红、彩妆师，还是国内国外的明星博主等，都在陆续推出自己的品牌，正如YSL说过，“对一个女人而言，最美的是她的激情，但化妆品更容易买到”。这也是为什么说女性更喜欢买一些化妆类的产品，不管是“口红经济”也好，还是女生对美的一个追求也好。

　　△ Gucci彩妆

　　第三个“潮”，这个范围很广。从二次元、电影、电视剧到流行的一些IP文化。譬如，电视电影的题材，化妆品行业通常会去借鉴和参考。《星球大战》、《复仇者联盟》、《冰与火之歌》等，美妆品牌都有跟随热播潮流，推出相应的联盟产品。同时，国潮近年来在业界也比较流行，这背后是中国本身经济的兴起，文化也随之变得更加强势，变成一种流行与趋势。像故宫彩妆、颐和园护肤品等的流行，就可以表明越来越多的国货将跟随传统文化进入消费者的视野。 最后一个“趣”。“趣”存在于不同属性品牌之间的互相合作，六神与RIO、御泥坊与周黑鸭、牙膏与火锅等的碰撞，无疑给消费者带来了无限的想象空间。曹志魁表示，跨界生产不只是一款产品这么简单，更多的是一个具有社交属性的产品在大众消费空间上的沟通。突破常规大家对单一品牌的认知，通过跨界的这样一个传播，引起更多的关注度。

　　△ 六神&RIO联名预调酒

　　通过外观吸引消费者，除了跨界联名的包装形象，还有引起共鸣的场景化包装设计。

　　△ 中荣印刷集团战略市场部经理廖倩

　　中荣印刷集团战略市场部经理廖倩表示，一个好的包装设计，不仅可以引起消费者的关注，更可以引起消费者的共鸣、思考和体验。 “尼尔森的一个神经学的研究告诉我们，一个人他在去判断要不要购买这个产品的时候，其实只花3-7秒钟。她面对货架上琳琅满目的商品的时候，很多时候并不会做非常理性的判断，只是一眼的感觉，如果感觉某个商品包装独特，吸引到她，她就会去购买。同时在调研中，我们会发现有64%的消费者他们愿意付出更多的资金，去购买能够吸引她们的产品。同时我们还会发现，就是一个好的包装带回来的投资回报，会比我们大众广告的投资要高很多倍，但这一点往往是很多的品牌忽略掉的。”